Если вы хотите создать рекламу, которая стала бы вирусной, то скажу без секрета, что это не так уж просто и тем более такую которая должна быть больше чем просто развлекательной. Пищей для размышления над этим стало исследование опубликованное на сайте HBS Working Knowledge.

Не думаю, что вас шокирует или удивит информация, что самый популярный видеоролик на YouTube в последние месяцы стал “Gentleman”, последний хит от южнокорейского рэпера PSY, который на данный момент является самым популярным. Еще более удивительно, что среди самых популярных по просмотрам видео была реклама воды в бутылках.

В рекламе Evian «baby&me» несколько взрослых людей танцуют с своими отражениями в виде малышей в одной их городских витрин. И только на 77 секунде видеоролика появляются две бутылки от компании Evian с лозунгом «Live young» («Живи молодым»). Реклама с апреля месяца уже собрала более 55 миллионов просмотров на YouTube. С другой стороны, компания Nestle сделала презентацию своего продукта и как он производиться «From Maine Water Springs to You: The Journey of Poland Springs Water», который еле посмотрело 100 человек (скорее всего это были сотрудники Poland Springs Water). Так почему же одна реклама воды настолько популярна на YouTube, а другая сошла с дистанции так и не выйдя на старт?

Пример неудачной рекламы от Poland Springs Water

 

Ответ сможет мы найти в изучении Thales S. Teixeira, который определяет ингредиенты необходимые для создания убедительной видеорекламы и такой, что зрители не только жаждут ее посмотреть, но и активно ищут ее и делятся с друзьями, семьей и коллегами по работе.

Исследования показали, что если человек поделился роликом с друзьями и в этот момент все они получают какую-то личную выгоду (именно от процесса), то это на столько же помогает и рекламодателю, и именно тогда и возникает вирусный эффект. Вот именно это жаждит, каждый предприниматель создавая свои ролики.

 

Ставки высоки на рынке виидео маркетинга

По оценки eMarketer оборот онлайн-видео рекламы в США увеличиться с $1.1 миллиарда в 2009 до $4.1 миллиардов в 2013, то есть с 4,3% увеличиться до 11,0 % расходов на всю рекламу. Рекламодатель получит максимальную отдачу, если разместит свое видео на YouTube и затем смотивирует потребителя распространять объявление о них через электронную почту или социальные сети. И тогда ролик пойдет путем вирусного ролика, который сэкономит деньги и привлечет больше заинтересованных клиентов.

Как сделать так чтобы компания увеличила лайки и это стало ключом к вирусному эффекту? Для самого начала, надо поставить приоритет, она должна быть развлекательной, а не совокупностью всяких фактов и чисел. Если перефразировать, то вы не продаете нефтевышку.

«Люди больше не хотят видеть или слышать кучу информации о продукте и бренде в рекламе, которую они смотрят», говорит Teixeira, ассистент профессора Гарвардской Школы Бизнеса, который потратил последние 4 года на изучения факторов, которые влияют на популярность онлайн рекламы в интернете. «В прошлом, когда компания запускала новый продукт, то реклама включала в себя всю нужную информацию о продукте, чтобы вы поняли для себя нужен ли вам этот товар или нет. Но теперь мы имеем доступ ко всей информации в онлайне о всех новых товарах. Теперь, мы хотим, чтобы реклама развлекала нас».

Но чтобы сделать рекламу вирусной одного развлекательного аспекта будет мало. По исследованием Teixeira успешная вирусная реклама состоит с четырех основных пунктов:

— Завладеть вниманием.

— Сохранить внимание.

— Заставить зрителя поделиться с другими.

— Убедить зрителя.

«Дело в том, что некоторый контент лучше подавать на первом этапе, некоторый на втором, некоторый на третьем, а некоторый вообще лучше на четвертом,» говорит Teixeira. «Задача заключается в том чтобы получить оптимальное сочетание всех четырех ингредиентов и спечь из них в вашу рекламу»

 

Как подключится к эмоциям потребителя

Teixeira обнаружил насколько ключевых фактора для привлечения и удержания внимания зрителя через ряд лабораторных тестов, в которых участники смотрели выбранные видеоролики с YouTube и в это время специальная видеокамера записывала их лицевые реакции. Они могли выбрать два варианта: смотреть всю рекламу целиком или пропустить ее и начав смотреть другую. Ученные в сотрудничестве с Teixeira измеряли эмоциональную реакцию участников с помощью комбинаций технологий отслеживания глаз и анализа выражения лица.

Собранная информация показала, что лучший способ привлечь внимание — это вызвать удивление в начале ролика, в то время как сохранения внимания можно добиться непрерывным моментом радости. Таким образом наиболее увлекательная видеореклама была та, которая удивляла зрителя, а затем еще увлекала его и заставляла улыбаться.

Но успешный захват внимания зрителя и увлечение его во время просмотра видеоролика на YouTube не гарантировала его распространение. «Люди смотрят много чего онлайн, чем они никогда не поделятся с другими», примечает Teixeira.

Чтобы выяснить, что же на самом деле побуждает зрителя делиться видеорекламой, команда Teixeira провела дополнительный эксперимент, в котором участники могли смотреть и делиться рекламой с друзьями вне лаборатории, а ученные отслеживали это. Так же прошли тесты на определение того, что они экстраверты или интроверты и на другие аспекты характера.

«Получается так, чтобы люди посмотрели видеорекламу ее надо сделать эмоциональной, а эффект вирусного распространения (ею делятся с друзьями) уже зависит от личности отправителя», говорит Teixeira.

После сбора и сравнения всех эмоциональных реакций, и личностных тестов, было обнаружено, что главной мотивацией для вирусного обмена видео служит эгоцентризм и желание зрителя получить от этого выгоду. В этом случае, потенциальный выигрыш приходит в виде улучшения репутации в кругу друзей, семьи и знакомых.

 

5 примеров «рекламного симбиоза»

5 подходов в качестве примера для достижения вирусного симбиоза с помощью рекламы

Концепция №1: Поместить зрителя в центр внимания.

Например: Компания Old Spice в Twitter.

В 2010 Procter&Gamble запустила рекламную компанию в Facebook и Twitter, во время которой можно было отправить сообщение Исайе Мустафе, который утверждал, что если мужчина не может выглядеть как он, то хотя бы будет пахнуть как он. Далее, рекламное агентство Wieden+Kennedy создало на заказ и загрузило онлайн 185 коротких видео, в которых Мустафа отвечал лично для каждого пользователя Twitter, среде них были политики, селебретис и разные фаны. И сразу же, все начали рассказывать своим друзьям в социальных сетях, о том что им прислали персонализированный ответ от Мустафы. И почти каждый из таких видео ответов получил свыше миллиона просмотров.

 

Концепция №2: Предложить зрителю привилегированный доступ к ценной информации.

Например: Небольшой эксклюзивный презентационный трелер услуг Virgin Atlantic.

Так само, в 2010 году члены программы часто летающих пассажиров на авиалиниях Virgin Atlantic получили сообщение по электронной почте со ссылкой на новую рекламу от компании в интернете. В письме сообщалось о том, что эта реклама не будет показываться на ТВ и им дается уникальная возможность первыми увидеть ее и самое главное поделиться ею с друзьями.

 

Концепция №3: Предоставить зрителю возможность поделится своими ценностями с другими.

Например: Сообщение от компания Dove.

Бренд Unilever от Dove загрузил видео «Dove Real Beauty Sketches» («Dove настоящие эскизы красавиц»), увидеть его можно было эксклюзивно в интернете и это мини-документальное видео рассказывает, как судебный художник рисовал два эскиза каждой женщины. Сначала он рисовал исключительно с описания героини самой себя, а потом на основе описания незнакомца. Женщины сидели за занавесов и были скрыты от глаз художника. Далее сравнивала оба эскиза, и видела, что рисунок со слов незнакомого ей человека был более привлекательный, чем со стереотипного описания женщины самой себя.

Мощный слоган сопровождающий логотип Dove говорил: Вы более красивы, чем вы думаете. (Рекламная компания от Evian под лозунгом «live young» («живи молодым») предлагало подобное позитивное сообщение и не говоря уже об том, что танцующие дети был магическим миксом удивления и радости.) «Я думаю, что эти типы реклам, как видео наклейка на ваш бампер», говорит Teixeira. «Они позволяют людям транслировать свои личные ценности, как наклейка на задний бампер машины».

 

Концепция №4: Пробудить у зрителя гордость и принадлежность к племени.

Например: Мама рэпер от Fiat.

В Англии Fiat выложила музыкальный клип «Материнсвто», это хип-хоп видео, в котором британская мама трех детей поет рэп о радостях и унижениях быть мамой. («Я сменила сексуальную сумочку на орошенной мешок соплями…») Fiat 500L играет эпизодическую роль, но вот сама жизнь мамы занимает центральную точку в истории. Идея состоит в том, что мамы будут делиться видеорекламой с другими мамочками. «Fiat говорит на самом деле но о мамах, а о том что компания обеспечивает связь между ними», объясняет Teixeira.

 

Концепция №5: Пусть люди покажут свои способности в поисках скрытых и достаточно странных вещей.

Например: Смешное видео блендера от Blendtec.

В 2006 году основатель и CEO Том Диксон запустил серию рекламных роликов, в которых он кладет какой-то предмет в их Total Blender и отвечает на вопрос “Will it blend?” («Размелит ли он?»). Предметы, которые он размельчил в роликах были и iPhone, iPad, дудка африканская и даже баллончики с плавленым сыром. В отличии от многих вирусных эта реклама, где в центре внимания сам продукт. Это не типичный случай, Teixeira говорит, что эти видео очень и очень веселые, и к тому же не стандартные поэтому ими хотят делиться с другими.

 

Метод «пульсирующего бренда» или главное в эмоциях

Как сделать так, чтобы развлечь зрителя и при этом не теряя связи с брендом

Последний шаг успешной вирусной рекламы, когда маркетологи (за исключением Blendtec) столкнуться с трудной задачей – развлечь зрителя и при этом не теряя связи с брендом. Показывать слишком много бренд нельзя, это отпугнет зрителя и они перестанут дальше смотреть, если через чур мало, то они не поймут, что это реклама. Решение этой проблемы, основанного на исследование Teixeira, является специальный метод под называнием «пульсирующий бренд». В нем бренд или продукт показывается несколько раз, но не слишком навязчиво на протяжение всей видеорекламы.

И если реклама производит сильную эмоциональную реакцию, то видео и в следствии сам бренд могут прилипнуть к зрителю, как стикер на бампер, на долгое время.

«Когда развлечение создает эмоциональную связь, то это производит долгий и запоминающейся эффект на наши умы,» говорит Teixeira «Психологи показали, что эмоции — это маркеры нашей памяти, и если вы ощущаете очень сильные эмоции насчёт чего-то целый день, то появляется большая вероятность того, что ваш мозг запомнит на долго информацию касающеюся той или иной эмоции».