Как написать сценарий для радио и видео рекламы

Три вещи, которые необходимо держать в уме при создании убедительной рекламы

Если задаться вопросом, как написать сценарий, то стоит с самого начала понять, что многие базовые правила написания сценария для фильма можно использовать и в видео рекламе, и то, что он немного отличается от «копирайтинга» в печатной рекламе. Вы будете использовать один из форматов: лекции, интервью, дискуссии, голос за кадром, инсценировка и т.д. или их комбинацию.

Для этого вида сценария важно понять самые основные принципы о том, зачем и как сделана реклама. Поэтому, помните о трех ключевых элементах при написании сценария продающей истории.

Иерархия потребностей А. Маслоу

Реклама – это, проще говоря, создание идей в умах потребителя, которые приводят его к покупке продукта или заказа услуги. И ключевое слово тут «ум». Таким образом, это означает, что вся эта игра происходит в сознании людей.

Почему же люди приобретают вещи или заказывают услуги? Все потому, что у них есть потребности. А все ли потребности нам нужны? Нет, конечно же, но некоторые можно «создать». Идея рекламы апеллирует на уже существующих запросах, и в некоторых случаях можно создать «синтетические потребности», в которых нет никакой реальной нужды (например, телефон IPhone и т.п.).

Знаменитый психолог 20-го века Абрахам Маслоу выдвинул теорию о «иерархии потребностей». По сей день, объявления обращаться к набору потребностей в том или ином случае. Давайте рассмотрим каждую из этих потребностей в обратном порядке.

Физиологическая

Это жизненно важные потребности человека и человечества: пища, вода, секс, сон и т.д. Это связано с потоком жидкости в организме и его органах и все это позволяет нормально функционировать нашему телу. Это необходимый минимум или инстинкт самосохранения, который присущ каждому из нас.

Безопасность

Это необходимость в обеспечении вашей безопасности и ваших близких. То есть, это наличие жилья, регулярного дохода, сохранность и безопасность здоровья своей семьи, своего имущества. Все это представляется некой невидимой и не осязаемой нитью морали, которая создает в доме и обществе чувство безопасности и возможности жить без страха и угрозы своей жизни.

Социальная (любовь и принадлежность)

Человек – это социальное существо. И для него важно, почти на уровни инстинкта, найти свою группу, своего товарища, друга и так далее. Все это происходит через разные встречи с единомышленниками, например, в общественных, религиозных, социальных мероприятиях. Сюда так само можно включить семейные торжества, брак, любовь и т.п.

Уважение

Все мы тайно или не очень, хотим, чтобы нас принимали и оказывали нам уважение. Мы хотим, чтобы нас любили за то, какие мы есть и за наши достижения в жизни. Признание в обществе, как на уровне семьи, так и на более высоком уровне, имеет чрезвычайно важное значения для всех нас. Чтобы думать о самих себе хорошо. Именно этим мы подымаем в себе свою уверенность.

Самореализация

В разные моменты нашей жизни мы сталкиваемся с сильным влиянием из вне. Это могут быть люди, опыт, вещи, места и события. Они могут быть положительные либо отрицательные, большие либо маленькие. Это, в основном, то, что поражает наше воображение в детстве и в подростковом возрасте, это то, что заставляет нас начать свой поиск и нашу карьеру. Это наше истинное призвание.

Мальчик увлекается самолетами и мечтает стать летчиком. Подростка настолько сильно манит к музыке, что он хочет научиться играть на гитаре. Все они настолько искренне верят в то, что это именно то, что они будут делать всю жизнь. Это то, что подарит им удовольствие, и ради чего они готовы идти на жертвы и отдавать свое время и энергию. Мы идем за своим призванием, тем или иным образом. Нельзя сказать, что все из нас «в конечном итоге» делают и занимаются тем, чем хочет, но факт остается фактом – многие из нас делают то, что выбрали сознательно. Что же делать, если мы не сделали выбор? Что, если мы в конечном итоге делаем то, что мы сознательно не выбирали и не хотели?

В этом случае все заканчивается полуфабрикатными ощущениями и удовольствием от жизни. Молодой парень, который хотел быть футболистом, а стал библиотекарем… он просто приходит на стадион и болеет за свою любимую команду. Или он учит сына гонять мяч, или просто ведет блог о футболе, или, как чаще всего бывает, просто говорит о нем со своими близкими и друзьями. Мальчик так впечатлен фортепианным концертом, что он жаждет научиться играть. Он полностью настроил себя и свои мысли только на изучении. Со всех базовых потребностей, самореализация – эта та нужда, из-за которой мы пойдем за рекламой. Это та вещь, которая по-настоящему разделяет нас как личностей.

Так как же перевести эти потребности в сценарий и видеоролик. Вообще-то, большинство брендов стараются построить так свой сценарий, чтобы связать в видео комбинацию человеческих потребностей, с ними апеллировать на аудитории. Перечней таких вариантов очень много, как и реклам, которые использовали, но вот всего лишь некоторые примеры.

Тип видеорекламы

Рассмотренная потребность

Она связана с хобби, увлечением, спортом или образованием. «Be all you can be «Just do it» – Nike

Самореализация

Объявления, которые обращаются к вашему чувству совершенства и красоты. Lexus – «The relentless pursuit of perfection» («неустанное стремление к совершенству»).

Уважение

Реклама развлечений, одежды, фаст-фудов, сладких напитков, в общем все то, что рекламирует не сильно здоровую пищу. «Pepsi: for Generation NexT».

Социальные (любовь и принадлежность)

Страхование, средства безопасности, медикаменты и мед. сервис, больницы, пенсионные товары и т.д.

Безопасность

Любые объявления, рекламирующие здоровье, продукты питания, медикаменты и т.д. могут быть частью этой потребности.

Психологические

«AIDA принцип» или то, что пытается донести каждое объявление

Во время написания сценария для объявления вторым главным элементом является то, что именно вы хотите сделать со зрителями или потребителями. Принцип AIDA в сжатой форме.

A

Attention: Завладеть вниманием аудитории на фоне всего остального стоит первым пунктом в написании сценария. Вот почему много плохо одетых девушек говорят вам о роликах, чтобы вы покупали вещи у них.

I

Interest: После того, как вы завладели взглядом зрителя, очень важно удержать его интерес. Иногда это очень хорошая идея, чтобы ролик сохранял напряжение до последнего момента, и просто заставляет думать, что это за продукт.

D

Desire: Создать желание, чтобы иметь продукт или пользоваться этим сервисом – вот следующая ваша задача. Будет ли потребитель думать о вашем видео ролике, когда он зайдет в магазин? Или видео создаст настолько большое желание в сознании зрителей, что они сами себе прикажут купить это товар?

A

Action: Действие – это убеждения, чтобы пойти в магазин или купить что-то перед тем как предложение закончится и т.д. Зачастую, большая часть рекламы подталкивает вас купить быстро и т.п. Некоторые объявления просто делают утверждения о товаре и на этом останавливается, не делая больше ничего. Может покупатель достаточно умен, чтобы сделать следующее действие. Но в любом случае, заставить аудиторию сделать необходимые действия является для всей рекламы важным и это просто то, зачем она нужна. Другими словами, она – не просто развлекательное видео, а дорожный знак для клиентов, покупающих товар.


Пять типов призывов

Таким образом, мы включили одну или несколько потребностей в сценарий, рассмотрели все аспекты по принципу AIDA, и что теперь? Многие рекламные обращения имеют некоторый «призыв». Он обращается к вашим чувствам, логическому объяснению, к симпатии либо антипатии.

Основные призывы — это эмоции, рациональные суждения, юмор, знаменитости, а так же наши пять чувств. Видео реклама может апеллировать более чем к одному из них.

    1. Эмоциональный призыв: Посмотрите на любое объявление вооруженных сил США. Оно обращается к вашему патриотизму. Большинство роликов от Johnson and Johnson имеют в главных ролях женщин (матерей), которые крутятся вокруг младенцев. Это сильный эмоциональный посыл к материнскому инстинкту женщины.

    2. Рациональный призыв: Вы платите именно за этот автомобиль, а не другой, и поэтому вы получаете некие преимущества. Наши моющие средства, по сравнению с «конкурентами», убивает и смывает 99% микробов и грязи. Мы продаем три по цене одного. Иногда, то что мы называем «рациональным» выбором, на самом деле обращается к нашей алчности или скупости!

    3. Юмор: Можно спорить по поводу того, сможет ли юмор сделать так, чтобы товар любили и покупали его. Только юмор имеет одну важную ценность. Имеет значение и сарафанное радио, то есть люди на самом деле говорят друг другу «а вы видели ту видео рекламу?». Если объявление смешное, то люди будут помнить юмор и шутки из нее, и он сможет или нет привести их к покупке продукта или услуги.

    4. Призыв с помощью знаменитостей: У всех нас есть любимые знаменитости. Мы интересуемся о том, как они держат себя в форме и сохраняют свою красоту. Мы тайно интересуемся тем, что они едят, что они носят, что приобретают, где бывают и т.д. В некотором смысле, все мы тайно зарабатываем, чтобы быть, и чтобы стать знаменитостями. В процессе исполнения своих желаний, мы часто используем инструменты, которые с их слов они применяли. Иногда мы даже не знаем много о знаменитостях, но мы склонны думать, что это может быть хороший покупкой, лишь потому что знаменитости используют его. Доверие является главной премией, которую знаменитость приносит бренду. Мы доверяем нашим артистам, спортсменам и поэтому мы доверяем им, когда они утверждают, что данный товар превосходный и качественный.

    5. Чувственный призыв: Думаете, фотография еды или видео сильно преувеличивают качества продукта и того, что он даст вам. Это привлекательность на уровне чувств. Это вовлекает наше зрение, слух, вкус, обоняние и осязание.

Следите за нашими обновлениями на главной странице по видеорекламе, а также читайте новые и интересные статьи на страницах нашего блога. Подписывайтесь на наши новости в социальных сетях и будьте в курсе самых свежих новостей от нас!

Так само следите за нашими обновлениями на главной странице по видеорекламе и так само читайте новые и интереснейшие статьи у нас на блоге по видео рекламе. Подписывайтесь на наши новости в социальных сетях и будьте в курсе самых свежих новостей от нас.

В этой статье мы показали вам самые лучшие решения, которые есть на рынке, и прямо сегодня вы можете заказать сценарий для вашего рекламного ролика для своего бизнеса, который однозначно подымет ваши продажи!